随着抖音、微博、小红书等社交媒体的涌现和用户需求的不断升级变化,品牌营销在表现形态和创意上愈加新颖和丰富。特别是疫情之后,渠道重构,流量拐点,文旅新消费时代下的目的地营销机遇与挑战不可同日而语。

在数字化时代,今天的市场已经不是大众化市场,所有都变成小众的市场,形成各种各样的圈层,用户呈现蜂窝状的聚集。对于旅行也一样,消费者希望找到基于不同文化、兴趣、爱好而形成的各种社群组织,与同好结伴体验共同感兴趣的旅游方式,于是形成了圈层文化下的小众旅行产品及营销触达渠道。善于引导兴趣形成圈层,能够聚合小众需求精准提供产品,成为了捕捉中国旅游市场新机遇的优势能力之一。

聚焦圈层营销持续深耕高净值人群

在这样消费升级的趋势下,目的地品牌如何有效触达消费者,通过差异化的种草抢占消费者心智显得尤为重要。

以海岛游市场为例,新的消费主流群体对目的地的需求不再仅仅停留在常规打卡上,旅行产品的组合、体验、颜值、新鲜度,甚至营销传播方式都是会影响他们最终选择的关键因素。

近年来,菲律宾国家旅游局一直深刻洞察新生代消费群体的旅游需求,并结合旅游市场的变化和游客的个性化需求不断调整品牌营销策略,作为最早一批关注圈层营销的目的地,早在2021年,菲律宾国家旅游局就联合闻旅针对圈层营销进行过一系列沙龙探讨。

历经三年大考,目的地品牌重新形成共识,开始寻求品牌驱动、更具稳健性和确定性的长期增长。无论市场环境如何变化,营销方式如何迭代,增长的核心关键最终要回归到“人”,让目标客群对品牌从心动到行动,是衡量营销成效的最终标准,是促进目的地品牌高效增长的核心动能,也是支撑目的地穿越疫情周期后能够迎来快速恢复的“基石”。

在消费者注意力越来越碎片化的营销时代,会创新、会玩的品牌更能打动消费者

2023年出境游重启之后,菲律宾国家旅游局反应迅速,携手闻旅和蔚蓝海岸共同开启了“欢乐可期,相遇蔚蓝海岸——菲律宾海岛乐园节”主题活动,本次活动分为四个阶段,通过不同的方式触达用户和从业者。

第一阶段:怀旧—情绪触发:通过微博和H5发起#你好菲律宾#话题,征集关于菲律宾记忆的照片和物件,深刻洞察具有高认知度的菲律宾旅行记忆,燃点用户情绪。同时发起关于菲律宾旅行洞察问卷,优质内容情感触达;微信有奖征集、社群话题互动等丰富形式,不断输出菲律宾旅行话题。

与此同时,在线下举办启动仪式,邀请媒体和KOL进行持续传播和话题发酵。打造系列内容专题阵地,有效聚合营销内容,形成话题传播锚点。

第二阶段:利用话题热度,将回归主题传播素材以及回忆主题活动有机串联起来,形成快速曝光—强势聚集—长尾沉淀。通过回忆系列主题话题炒热,重燃用户对菲律宾目的地的期待,增进用户与菲律宾的情感链接。与此同时,通过在蔚蓝海岸的官微、社群、业主群等不断发布菲律宾相关旅游体验等精准触达未来想要出国旅行的用户,第一时间种草。

第三阶段:基于菲律宾和蔚蓝海岸的相似之处,在蔚蓝海岸搭建一座微型“菲律宾海岛乐园”,并通过多元化活动和体验不断占领目标用户和新用户心智。

1、菲律宾海岛乐园——还原菲律宾岛屿、文化和生态,打造一个具有社交感和沉浸感的海岛乐园,让中国游客不出国门即可体验到丰富多彩的菲律宾。

2、线上征集,线下图片展——菲律宾国家旅游局北京办事处和闻旅耗时108天征集而来,从投稿的300多名用户的照片中精选了99幅作品,并以人像、海世界和人文景观三大主题进行展映),希望这些承载着游客对菲律宾旅行美好记忆的一张张图片,能够唤醒“老朋友们”对菲律宾的重新向往,也为更多尚未去过菲律宾的中国游客提前“种草”,埋下一颗想要去菲律宾旅行的心愿“种子”,并早日到访菲律宾。

3、特别策划《聆听西太平洋的呼吸》海洋电影放映会,向大众展示海洋生态,并向大家传递保护海洋生物及生态环境的理念。且因菲律宾被誉为“亚洲潜水之都”,活动现场还邀请到专业的潜水教练,为现场观众讲解潜水的小知识,分享潜水趣事和体验。

4、邀请目的地从业者进行专业分享。而除了“种草”之外,为了让游客能更清楚的了解如何去到菲律宾以及菲律宾旅游市场的现状,主办方还邀请到菲律宾目的地相关旅游业者代表做分享,从业务角度讲述真实的菲律宾旅游,为同业提供有价值的参考和信息。

薄荷岛梦幻珊瑚度假村总经理王世超,菲律宾亚洲世界旅行社副总经理余春妹

5、多元化互动体验环节。为了让更多游客现场感受菲律宾的美好,本次活动还设置了诸多互动体验环节。如以菲律宾“味道”为特色的集市活动、海边一公里公益跑、趣味亲子赛、菲律宾美妙音乐夜等等,都深受游客喜爱,吸引了众多游客的参与。

第四阶段:结合“双微一抖”不同社媒平台的生态特点针对性输出营销内容,充分联动闻旅、蔚蓝海岸等资源,精准覆盖100+社群,并以各类低门槛轻互动促进参与,实现话题叠加炒热效应最大化和圈层目标触达精准化。

整个活动吸引旅行垂类KOL以及到访过菲律宾的KOC共300多人参与,线上线下收集5000多份调查问卷。通过微信、微博、小红书、抖音、绿洲、美图秀秀等众多平台推广资源,其中微信端传播曝光量突破百万级,微博端活动期间相关阅读量突破千万级。此外,传统渠道覆盖以京津冀为主要区域的重点媒体近百家。

目的地品牌营销面临的新命题

当消费理智回归,拐点、转型等成为关键词,目的地品牌如何以“求变”跟上不断迭代的旅行场景和诉求?

针对这样的命题,菲律宾海岛乐园节是一次新的尝试。线上传播、线下互动,使“菲律宾海岛乐园节”迅速出圈,触达更多目标用户,这次“菲律宾海岛乐园节”,以#菲律宾回忆照片和物件#、海报、H5、问卷洞察等形式有效切入生活场景,以线下图片展、线上创意及多种趣味互动玩法等营销手段,结合闻旅和蔚蓝海岸的圈层优势,用一场潮流、有趣的年轻化营销,最大规模地触达消费潜力十足的粉丝群体,并最终以新消费市场下的兴趣种草营销为品牌传播的突围重点,塑造消费者对产品的差异化认知,实现产品的营销突围与破圈传播。

如今,伴随着国内旅游目的地产品和体验的完善,消费者可选择的旅行产品越来越多。在这个商品过剩的时代,靠什么顺利“出圈”被消费者看见,也是疫后目的地品牌面临的新挑战。

一个目的地的爆火得益于品牌源源不断的创新能力,而在消费升级的新消费市场下,好的营销传播会给目的地带来锦上添花的效果,菲律宾国家旅游局✖闻旅✖蔚蓝海岸打造的这场“圈层化营销”至少让我们感受到了营销传播的魅力。

为了更贴近年轻群体的喜好和营销风格,不断强化品牌与不同圈层用户的结合,菲律宾国家旅游局也会在后续不断延续圈层营销的理念,持续与消费者搭建沟通的桥梁。